- Lancé début octobre par OpenAI, il connaît un succès fulgurant outre-Atlantique malgré des débats éthiques et juridiques. Depuis deux semaines, des centaines de milliers de vidéos générées par intelligence artificielle ont envahi TikTok, Instagram et YouTube. Beaucoup de vidéos décalées, comme celle d’un chien grimpant un mur d’escalade ou d’une patineuse artistique faisant des acrobaties avec un chat sur la tête. Mais aussi des internautes qui n’hésitent pas à se mettre en scène dans des situations loufoques, sautant dans le vide avec une pizza géante en guise de parachute, se prélassant dans des paysages paradisiaques ou bien… allongés sur un lit d’hôpital. Toutefois, il ne s’agit pas vraiment d’eux, mais de leurs doubles IA. Ces vidéos, qui frappent par leur réalisme, ont été produites avec Sora , la nouvelle application d’OpenAI lancée le 30 septembre. Cette plateforme - dont une première version, destinée aux professionnels, avait vu le jour l’an passé - permet de créer des vidéos de 15 secondes à partir d’un simple texte (ou « prompt ») puis de les diffuser sur l’appli ou ailleurs. Avec seulement un selfie vidéo, les utilisateurs peuvent surtout créer leurs « caméos », c’est-à-dire leurs doubles IA quasi-parfaits, et laisser leurs amis ou, s’ils l’autorisent, des inconnus, exploiter leurs caméos à l’infini. Sora a la même apparence qu’un réseau vidéo à la TikTok , avec un fil d’actualité. Sauf que rien n’y est vrai. L’engouement a été immédiat. Sora a franchi en moins de cinq jours le cap du million de téléchargements sur iPhone, plus vite encore que ChatGPT à ses débuts . Ce succès a été si massif qu’il a éclipsé la sortie, quelques jours plus tôt, de Vibes, le dernier-né de Meta qui permet lui aussi de générer des vidéos IA. « On n’a jamais vu une adoption aussi forte pour une appli de création vidéo par IA », constate Diego Ferri, associé chez EY Fabernovel. Pourtant, Sora a été lancé en catimini, l’accès n’étant possible qu’aux États-Unis et au Canada, et sur invitation. Un niveau de qualité bluffant Alors, pourquoi une telle viralité ? « Ce qui change avec Sora, c’est le niveau de qualité atteint, explique Diego Ferri. Les images sont extrêmement réalistes, en particulier grâce à la qualité des mouvements. Qu’il s’agisse des textures des tissus lorsqu’ils bougent, du vent dans les cheveux ou d’objets qui tombent, toutes les lois de la physique sont respectées. Au niveau de la synchronisation entre la voix et l’image, on franchit aussi un palier supplémentaire. » De l’avis des experts, Sora dépasse ainsi les outils existants (Midjourney, Runway, Leonardo.ai, Kling.ai…) dopé par sa puissance de calcul et la quantité de données sur laquelle ses modèles sont entraînés. Conséquence : « Dans plus de deux tiers des vidéos, il est impossible de dire s’il s’agit de contenus réels ou générés par IA », estime Félix Balmonet, président de Chat3D qui développe des modèles vidéo à destination du cinéma d’animation et du jeu vidéo. De quoi chambouler les réseaux sociaux vidéos comme Instagram, TikTok ou YouTube. « Le succès ne vient pas de la technologie mais de la façon dont on met un produit entre les mains des utilisateurs », renchérit Jean de La Rochebrochard, investisseur dans la tech. Avec ses caméos, Sora vient en effet satisfaire un certain narcissisme des internautes. « C’est une plateforme centrée sur la personne, analyse Jean Cattan, ancien secrétaire général du Conseil national du numérique . On se met soi-même en scène, ce qui représente un puissant argument marketing. » Avec la possibilité de donner vie au fruit de son imagination. « Ce qu’on ne pouvait pas exprimer par la création artistique devient possible par le simple verbe », ajoute Jean Cattan. L’adoption massive s’explique aussi par le timing. Trois ans après le lancement de ChatGPT, Sora surfe sur la maturité du public à l’égard de l’IA. « La plupart des internautes utilisent des assistants IA au quotidien et ont déjà généré des images », rappelle Félix Balmonet. Même chose pour la vidéo. « Elle est devenue le langage par défaut post-Covid le plus consommé sur internet », ajoute Diego Ferri. Une pluie de polémiques Il n’empêche, la plateforme d’OpenAI n’a pas tardé aussi à susciter la polémique en raison d’un raz-de-marée de contenus médiocres générés par IA qui ont envahi les réseaux sociaux. Elle a également été accusée de laisser proliférer des vidéos exploitant l’image de célébrités ou de marques en violation du droit d’auteur, suscitant la colère de Hollywood. Disney a ainsi refusé l’exploitation de ses licences sur Sora. Autre problème, la génération de vidéos IA mettant en scène des personnes décédées. La fille de l’acteur Robin Williams a aussi imploré les internautes de cesser de lui envoyer des vidéos Sora de son père, disparu il y a dix ans. Quatre jours après ses débuts, OpenAI a été contrainte de renforcer ses garde-fous. Sam Altman a assuré que les ayants droit auraient plus de contrôle sur l’utilisation de leur image et que Sora partagerait à terme avec eux les revenus générés par l’application, ouvrant la porte à une monétisation prochaine. « Il a pris les devants pour éviter les critiques tant du grand public que des régulateurs. OpenAI joue gros en termes d’image », commente Nosing Doeuk, associé du cabinet mc2i. L’appli peut ainsi être paramétrée pour empêcher OpenAI de se servir du contenu produit par un utilisateur pour entraîner ses modèles. Par ailleurs, le logo et le label Sora apparaissent sur toutes les vidéos pour rappeler leur caractère factice. Si les contenus violents ou à caractère sexuel sont interdits, il reste toutefois possible de générer une vidéo de quelqu’un habillé en uniforme nazi. Brouillage entre le vrai et le faux Mais le principal danger de l’appli est lié à son réalisme. Sora brouille les cartes entre réalité et virtuel. « C’est l’amplification d’un phénomène qui fait peur depuis un certain temps, mais qui dispose désormais d’une toute nouvelle plateforme », estime Daisy Soderberg-Rivkin, ex-responsable de la modération de TikTok, interrogée par la radio publique américaine NPR. De nombreux experts redoutent qu’à court terme, des applications similaires à Sora soient lancées, mais sans garde-fous. « Cela risque d’aller encore plus loin lorsque ces modèles deviendront open source et que les sociétés chinoises d’IA, qui ont pris une longueur d’avance, se lanceront », ajoute Félix Balmonet. « On est en train de démocratiser la désinformation et les fake news », déplore Arthur Kannas, PDG de l’agence marketing Heaven. « Dans un monde polarisé, il devient facile de créer de faux contenus ciblant des communautés ou des individus, ou d’escroquer des personnes à grande échelle. Ce qui alimentait autrefois une rumeur (…) peut désormais être présenté comme une preuve vidéo crédible, renchérit Aaron Rodericks, responsable de la modération de Bluesky, interrogé par NPR. La plupart des gens n’ont pas la culture des médias ni les outils nécessaires pour faire la différence. » Comment empêcher de telles dérives ? À l’heure où la réglementation européenne de la tech s’est durcie, l’arrivée de Sora pourrait s’avérer compliquée sur le Vieux Continent. « OpenAI devra montrer patte blanche à Bruxelles, martèle Stéphanie Yon-Courtin, députée européenne (Renew). La loi européenne sur l’intelligence artificielle (AI Act) et le règlement sur les services numériques (DSA) lui imposent des obligations en termes de transparence, de droits d’auteur et de sécurité. » Si Sora traverse l’Atlantique, cela ne sera donc pas avant de longs mois. Mais les internautes européens restent exposés à ses vidéos IA, qui se répandent depuis le continent américain sur les autres réseaux sociaux.